שיחה על הדרך עם יניב סבן

בוגרים מראיינים בוגרים - בפינה זאת אנו מחברים בין בוגרים צעירים המראיינים בוגרים שעשו דרך מקצועית ענפה. הבוגרים שנמצאים היום בעמדות מפתח, משתפים ועונים על שאלות מקצועיות וגם אישיות ופותחים לנו צוהר לדרך ולעשייה שלהם עם הרבה השראה. 

*****

יניב סבן הוא אחד מאנשי המפתח בענף השיווק הדיגיטלי הישראלי, ומהראשונים שסייעו לקדם את התחום. יניב הוא הבעלים של חברת הייעוץ Saban Digital Marketing שמלווה למעלה מ- 30 חברות מובילות במגוון ענפים בשוק הישראלי, ביניהן: בזק, yes, פלאפון, מכבי שירותי בריאות, כלל ביטוח, אלטשולר שחם, סמסונג, טויוטה, סיבוס-סודקסו, אלקטרה, קניוני עופר, שטראוס מים ועוד. בנוסף, יניב גם שותף בחב' איזידש העוסקת בתחום הדשבורדים ומרצה גם כאן אצלנו במכללה וגם באיגוד השיווק.
בראיון עם יניב הכרתי את הסיפור מאחורי איש שבנה את עצמו מלמטה, ללא קיצורי דרך, לא נתן לשום אתגר לעצור אותו, ובסופו של דבר נראה כי סוד ההצלחה שלו - לקום בכל בוקר עם רעב גדול. את יניב הכרתי במהלך הלימודים שלי בתואר הראשון, כחלק ממסלול השיווק בתואר במנהל עסקים, בו הוא לימד את הקורס "שיווק ופרסום דיגיטלי".

יקיר: ספר לי קצת על תחילת הדרך. מה למדת במכללה? היכן עבדת ובאיזה תפקיד?

יניב: "יש לי היסטוריה ארוכה מאוד עם המכללה למינהל. את התואר הראשון שלי, במנהל עסקים עם התמחות במערכות מידע ושיווק, עשיתי במחזור הראשון של המכללה בראשון לציון. בהמשך עשיתי גם תואר שני במנהל עסקים עם חטיבה מורחבת של שיווק ופרסום. לפני תחילת התואר הראשון התלבטתי אם להירשם לאוניברסיטה וללמוד כלכלה, אבל בחרתי במכללה כי היא דיברה קודם כל פרקטיקה. כבר במהלך התואר הראשון הייתי סטודנט מעורב יחסית - התנדבתי לפעילויות שונות, וכתבתי לעיתון 'מעוף' של בית הספר למנהל עסקים ועוד.

"העבודה הראשונה שלי כסטודנט, כמו הרבה סטודנטים אחרים, הייתה כנציג שירות בחברה בשם 'ויזה אלפא', לימים לאומי-כארד, וכיום MAX. למרות שהייתי רק נציג שירות, תמיד חיפשתי עוד עשייה וקידמתי יוזמות שונות. למשל, כתבתי וערכתי עיתון עובדים, והייתי מגיע בימי שישי להפיץ אותו. ובגלל השאיפות העתידיות שלי לעסוק בשיווק, אנשי השיווק בארגון הכירו אותי עם כל מיני מחשבות שהבאתי להם משיחות עם לקוחות במוקד. לאחר סיום התואר הראשון התחלתי לעבוד במכללה, במחלקת ההכוון תעסוקתי וכחלק מהתפקיד הראשון שלי הקמתי את ארגון הבוגרים. עם הזמן עברתי למח' השיווק וקיבלתי יותר אחריות, ומתפקיד בו עשיתי הגהות למודעות שיוצאות לדפוס לעיתון ב-7 ימים, קיבלתי את תחום הפרסום בדיגיטל. התחום שהתחיל עם קצת באנרים וב-2006, כשעזבתי ל-AllJobs, הגיע ל-60% מסך הוצאות השיווק של המכללה".

יקיר: איך מייצרים בולטות כבר בתחילת הקריירה?

יניב: "תמיד האמנתי שבשביל להשיג בולטות ולייצר אימפקט צריך ללכלך את הידיים. עובד שמגיע בצורה הכי מקצועית, מגובה בנתונים, במספרים ושולט בחומר - יהיה העובד הבולט ביותר. אני הייתי פחות מנהל, פחות אסטרטג, ויותר התעסקתי בברזלים ובעבודה השחורה. ב-2004, לדוגמה, גוגל עשו את הפיילוט הראשון שלהם בישראל עם המכללה, שהייתה המפרסם הגדול בארץ בדיגיטל. בתפקיד הזה האחריות הייתה עליי. בחרתי בעצמי להיות איש ה-PPC הראשון, כדי ללמוד לעומק ולהכיר את כל יכולות המערכת. בהמשך, כשהיקף העבודה צמח בצורה משמעותית, עברתי לנהל ספק בתחום, אבל לא יכולתי לעשות זאת ברמה מספיק טובה אם לא הייתי מכיר בעצמי את העבודה מלמטה".

יקיר: מתי מגיע הרגע שבו אתה מחליט לצאת לעצמאות? מאיפה זה הגיע?

ניב: "אני בא ממשפחה של עצמאים, אבא שלי היה בעלים של עסק, והיזמות בערה בי עוד בתור בוגר טרי, ולכן הקמת ארגון הבוגריםהייתה עבורי יוזמה ברוכה. בהמשך, ראיתי שאני מאוד טוב בלייצר יש מאיין, ולאחר כמה קדנציות כשכיר, החלטתי שהגיע הזמן להתחיל כעצמאי. היו לי הרבה מאוד רעיונות, אבל את הדרך האמיתית התחלתי עם קצה קטן של רעיון, אותו פיתחתי עם שותף נוסף שפנה אליי דרך הלינקדאין. לאחר הרבה פינג פונג ופיתוח של הרעיון לעומק, הצלחנו לבנות מודל שעובד. אז הבנו שאנחנו בשלב בו אנחנו מחפשים משקיעים ושותף עסקי שיוציא אותנו לדרך. השותפה שבסוף חתמנו מולה הייתה חברת ישראכרט, והמשקיעים שלנו השוו את ההשקעה של ישראכרט במיזם. על אף שהכל היה נראה במסלול הנכון, וחשבנו שמדובר בפרויקט באמת מבטיח - המיזם הזה הוביל אותי לשיעור מאוד חשוב - טבלאות אקסל זה נחמד, רעיון טוב זה חשוב, וגם גיוס השקעה זה אחלה, אבל בסופו של דבר צריך הרבה ניסיון לפני שיוצאים דרך. היינו צעירים, ועשינו טעויות שנובעות מחוסר ניסיון שבאו לידי ביטוי בהוצאה לפועל של הדברים. ליזמים צעירים אני אומר היום שמאוד חשוב להתייעץ עם בעלי ניסיון, לא רק לרוץ "על המטרות" אלא לקחת שנייה ולבחון דברים יותר לעומק, זה ישפיע על התוצאה הסופית וכמובן להיות צנועים ולהבין שאם יש לך שותף/משקיע הוא חלק מהעסק גם בקבלת ההחלטות".

"למיזם השני שלי הגעתי מנוסה יותר. בחרתי שותפים עסקיים חזקים - מנכ"ל בית השקעות ועו"ד בכיר. במקרה הזה המוצר פנה לקהל מאוד רחב, ובשביל שהקהל יכיר ויתעניין בו - היינו צריכים לעשות מהלך ארוך של חינוך שוק. במיזם הזה היה מדובר בהשקעה כלכלית גדולה ומורכבת, והדברים לא היו פשוטים כמו שחשבנו. לאחר שנתיים של הרפתקאות במיזמים האלו, לקחתי את ההחלטה להקים את חברת הייעוץ שלי. הבנתי מה הן החוזקות שלי - הגעתי עם ניסיון של עשור בדיגיטל והכרתי אנשים בשוק שסמכו עליי ודחפו אותי קדימה. בתקופה ההיא (2011) לא היו הרבה אנשי שיווק עם ניסיון בדיגיטל, כפי שהיה לי, והתחלתי לייעץ לעסקים קטנים - התחלתי מלמטה, עם קצת קשרים התחלתי לייעץ לחנות פרחים, זפת גגות, בית השקעות קטן. הייתי בזמן המקום, במקום הנכון, עם הידע הנכון, ועם קצת קשרים לאחר כחצי שנה מגיע גוף כמו בזק ואומר לך 'יאללה, בוא' ואחרי שזה מצליח שם, הכול מתקדם בקצב מהיר".

יקיר: איך מקבלים החלטות בקבוצה בה כולם נינג'ות מקצועיות? איך מנהלים חדר מלא אגו?

יניב: "השיטה הטובה ביותר לנהל חדר כזה היא הקשבה. כשאתה נותן לכל אחד להביא את עצמו לידי ביטוי, ולא מנסה להוכיח את עצמך על חשבון מישהו אחר בצוות, אתה בעצם מייצר שיחה שדרכה הרבה יותר קל ונכון לקבל החלטות. וחוץ מזה, אני יודע את מקומי - אני היועץ. סמנכ"לי שיווק יכולים לקבל את הדעה שלי, ולעיתים גם לא לקבל אותה אבל לכולם ברור מה התפקיד שלי בחדר. בסופו של דבר, בין אם אתה שכיר ובין אם אתה יועץ, אתה צריך לתת ערך בשולחן. ברגע שהקשבת לכולם, והבנת את התמונה הגדולה, אתה יודע לתת דעה אמיתית ומבוססת, כך שתוכל לייעץ ללקוח שלך בצורה הטובה ביותר".

יקיר: בעסק שלך חברות הצוותכולן נשים. זה חלק מהאג'נדה שלך? קידום נשים בעולם הדיגיטל?

יניב: "האמת? לא הייתה לי אג'נדה כזו. האג'נדה היא לחזק את ענף הדיגיטל בישראל, באופן יומיומי. אנחנו עושים את זה דרך הכשרה וחיזוק הצוותים המקצועיים אצל הלקוחות שלנו. קידום הנשים? הן פשוט היו יותר מוכשרות.כשאני מגייס לצוות שלי אני בוחר את המקצועיים יותר".

יקיר: מה אתה יכול לייעץ לבוגרים צעירים או לסטודנטים שמסיימים את התואר שלהם?

יניב: "אני יזם ואיש שיווק, אז אני אתייחס בעיקר לחבר'ה במקצועות השיווק ותקשורת, וליזמים צעירים:

• אוטודיקטיות ולמידה עצמית: להשקיע זמן ומשאבים על מנת ללמוד איך ללמוד. אנחנו נמצאים במסלולי קריירה אותם אני מכנה Always-On Learning. סיימת מסלול לימודים, קיבלת ידע רחב מולטי-דיספלינרי, ועכשיו אתה הולך לשנים של עבודה. השנים האלה הן שנים בהם אתה כל הזמן תצטרך ללמוד. אתה חייב לפתח את חוש הסקרנות ויכולת הלמידה עצמית.
• להשתחרר מטכנופוביה: להרבה מאוד סטודנטים שלומדים מינהל עסקים יש משום מה פחד מטכנולוגיה. בסופו של דבר - צריך לדעת לשלוט בטכנולוגיה כדי לעשות ביזנס. אני רואה את זה כבר היום - המנהלים הטובים הם אלה שיודעים לאמץ טכנולוגיה, להתנסות, לנתח את הדאטה ולהביא תובנות עסקיות. אנשי שיווק שרוצים להצליח צריכים לחבק את הטכנולוגיה.
• לא לפחד מלהיכשל: אני מאמין ב-Fast Failure. לא להתאהב ברעיון שלך - לחתוך מהר אם אתה רואה שזה לא עובד. כישלונות קטנים ומהירים הם היתרון היחסי שיש לך בתחילת הקריירה. אעריך יותר את העובד שלא יפחד לקחת אחריות וינסה משהו חדש. גם אם הוא יכשל - שידע לקחת אחריות על כך, ללמוד מזה ולהתפתח.
• משמעת עצמית: להיות יזם, עצמאי או שכיר, בתחום שלנו, דורש ממך השקעה גדולה של משאבים על מנת להתפתח בקריירה. מדובר בהמון למידה והשקעה. השוק לא בנוי לעצלנים, אין מה לעשות. קל מאוד לדחות דברים, קל מאוד למרוח את הזמן.
• להשקיע במשהו שאתם אוהבים: זה אולי נשמע קיטשי, אבל אני מתכוון לזה. להתאמץ להיות מישהו שאתם לא זה בזבוז אנרגיה. ברגע שאתה עושה משהו שאתה אוהב אתה שם בו את כל הפאשן שלך. גדעון עמיחי אומר משפט שאני מתחבר אליו מאד- 'אני אוהב את מה שאני עושה, חלק קוראים לזה עבודה'. אם לא הייתי נהנה ממה שאני עושה, השעות היו ארוכות יותר, הימים היו קשים יותר, והסיכוי שלי להצלחה היה יורד משמעותית.

יקיר: מה הטרנדים והמגמות בתחום שלך שיתחזקו בשנים הקרובות?

יניב: "עולם הפרסום והשיווק התחזק מאוד בגזרת התוכן, וכיום אפשר לראות בצורה ברורה את המגמה בה יותר ויותר מפרסמים בוחרים לייצר תוכן, ולא רק להסתפק בקמפיינים וחסויות. יש עולם שלם של תוכן שמתפתח כבר כמה שנים, שכולל יצירת וידאו ו/ או פודקאסטים, עולם המשפיענים ועוד. אנחנו רואים לקוחות וגופים גדולים שמאמצים את יצירת התוכן הזו, כי מבינים שהקהל נמצא שם. דיברנו על טכנולוגיה והיא נכנסת לכל תעשיית השיווק בכל הדיספלינות: אוטומציות בקריאייטיב, בניהול מדיה, בשימור לקוחות.

"מעבר לכך, אי אפשר להתעלם מהשפעות הקורונה. האיקומרס הוא משהו שרק הולך ומתפתח. ההתפתחות הזו היתה הרבה יותר מהירה ממה שחזינו, כמובן. גופים שונים חייבים להתקדם ולא להישאר מאחור. חשוב להדגיש בסיפור הזה את המשמעות של חווית הלקוח, וכמובן ה-Last Mile הכולל אספקטים שהם לא תמיד נראים דיגיטליים (אבל מערבים הרבה טכנולוגיה), כמו מהירות השילוח או איכות אריזה. אנחנו רואים את זה אצל הלקוחות שלנו - בשנה האחרונה עסקנו ביחד איתם בהקמה של נכסים דיגיטליים חדשים, וכמו כן גם בהשבחה של נכסים דיגיטליים קיימים".

***