כאשר הערך המוצרי הולך ונשחק נותרה המלחמה על החוויה
זוכרים את המכונה הזו לקניית מסטיקים שבה שמים שקל ואז המסטיק יוצא למעין טיול קטן עד שמגיע אליכם? ככה מתחיל יועץ הניהול ג'וזף פיין (Joseph Pine) את ההרצאה שלו: הוא מתאר את הילד שלא איכפת לו בכלל מהמסטיק אבל הוא נפעם מסקרנות אל מול הטיול שהמסטיק עושה. באמצעות הדוגמה הזו מסביר פיין את החשיבות של חוויה מנקודת מבטו של הלקוח: המסטיק הוא אותו המסטיק אבל הדרך, הטיול שהוא עושה, הופך את מכונת המסטיקים הזו למעניינת במיוחד, ואת הקנייה מאותה המכונה להרבה יותר מ"סתם" קנייה של מסטיק בסופרמרקט.
היום כבר ברור שההבדל המוצרי בין מוצרים הוא זניח - לא בטוח שיש בכלל הבדל ואם ישנו - הוא די קטן. כיוון שכך, מוצרים/מותגים/שירותים מתחרים ביניהם על החוויות שהם מעניקים ללקוח. בהתחלה דובר בהקשר הזה על שירות טוב, אבל מזה זמן השיח התרחב ומדברים על חוויות יוצאות מהכלל, על רגעים בלתי נשכחים - Memorable Moments .
לצד עולם החוויות מתפתח מושג נוסף שמדגיש את "מרכזיות הלקוח" - "Customer Centric" והענקת ערך. כלומר, החברות כבר לא צריכות לעסוק במה הן מוכרות אלא באיזה תועלת הן מעניקות ללקוח - על איזה בעיות השירות/מוצר שלהן נותן מענה. בהקשר זה אפשר לציין את אמירתו המפורסמת של הכלכלן המוביל פרופסור תאודורה לוויט (Theodore Levitt) שאמר כי לקוח לא מחפש מקדחה בקוטר חצי סנטימטר - הוא רוצה חור בקוטר הזה לתלות תמונה (ובשביל החור הוא קונה מקדחה).
שיחות ארוכות עם לקוחות וזר פרחים עד הבית
לא חסרות דוגמאות מוכרות על חוויית לקוח ומרכזיות הלקוח בפעילות של חברות בינלאומיות. אחת מהדוגמאות המפורסמות היא חברתzappos , חברה המוכרת נעליים ובגדים אונליין, שהמנכ"ל שלה, Tony Hsieh היה מי שאמר:
"Customer service shouldn’t just be a department, it should be the entire company", והוא באמת תיעדף שירות בכל רמות הארגון.
כך, אחד הסיפורים המפורסמים (אולי האגדות) בהקשר של החברה הוא על לקוחה שהתקשרה וביקשה להחזיר נעלים כיוון שהיא שברה את הרגל. אשת השירות שטיפלה בה לא רק שזיכתה אותה על הנעלים אלא גם שלחה לה פרחים ואיחולי החלמה מהירה. אבל זה סיפור נקודתי - הדוגמה הטובה ביותר אולי לכיצד מתעדפים ב-zappos את השירות היא העובדה שאנשי השירות מנהלים שיחות מאד ארוכות עם הלקוחות. בשונה מחברות שמנסות לקצר את זמן השיחה של מחלקת השירות עם הלקוחות, בזאפוס מעדיפים לתת ללקוח כמה תשומת לב שהוא צריך.
אחד מההיבטים של שרות מיטבי הוא כמובן האפשרות שיש ללקוח להחזיר מוצרים בלי שישאל יותר מידי שאלות ובלי בעיות. מקרה קיצון ומצחיק הוא מדיניות ההחזרים הכל כך גמישה של חברת האופנה Nordstrom. אחד הסיפורים (או האגדות) על מדיניות זו הוא שפעם מישהו הגיע להחזיר צמיגים והחברה קיבלה חזרה את הצמיגים וזיכתה אותו במחיר שלהם, וזאת למרות שהיא, כאמור, חברת אופנה ובכלל לא מוכרת צמיגים. זו דוגמה מצחיקה ואולי אפילו טיפשית אבל היא מסמנת עד כמה העולם מבין את חשיבות הנושא של שירות מיטבי ללקוח. עוד דוגמה מפורסמת היא של חברה למוצרי מזון לבעלי חיים, שאחד מלקוחותיה פנה בבקשה לקבל החזר, מכיוון שהכלב שלו מת זמן קצר לאחר שבוצעה ההזמנה. החברה זיכתה את הלקוח על האוכל שכבר לא היה דרוש לו וגם שלחה פרחים ומכתב ניחומים על פטירת הכלב.
גבר בשנות ה-30, חובב אופנה ומוטה מחיר
פיטר דרוקר, מאבות הניהול המודרני, אמר כי המטרה של עסקים היא ליצור לקוחות ולשמר אותם, וכי על מנת לעשות זאת חייבים להבין את הלקוחות, להשקיע בשירות וכל הזמן לייצר ערך מוצרי וחווייתי עבורם.
בעידן בו כאמור, הערך המוצרי הולך ונשחק נותרה המלחמה על החוויה. לכן, במקום לדבר על פלחי לקוחות, מותגים מחפשים לאפיין לקוחות ברמה מדויקת ואישית יותר. כבר לא מדברים על גברים בגילאי 25-40 אלא מזהים בתוך הקבוצה הזו פרסונות שונות, אנשים ששונים בתחומי העניין שלהם, במוטיבציות שלהם, בהרגלי הקנייה.
הטכנולוגיה, כמובן, מעמידה לרשותנו מערכות לניהול לקוחות ברמת פילוח דקה מאד. היה זה סטיב ג'ובס שאמר שצריך להתחיל בעיצוב חוויית הלקוח ואז ל"ללכת אחורה" לטכנולוגיה ולא להפך: You've got to start with the customer experience and work back" toward the technology - not the other way around."
מנהלי השיווק ומנהלים בכלל נדרשים היום להיות מכווני לקוח ולהעניק להם חוויות בלתי נשכחות ורגעים שהם יזכרו כחלק מהמוצר/שירות שאותו הם מוכרים. ולכן יצירת חוויית לקוח מיטבית על ידי זיהוי הלקוח ואפיון שלו ברמה העמוקה ביותר האפשרית, הפכו לכלי מרכזי ביצירת יתרון תחרותי עבור מותגים.
ד"ר גילה אורן, ראשת ההתמחות בשיווק, פרסום ודיגיטל ומרצה בפקולטה למנהל עסקים
