ארטיק קראנץ פיסטוק - כשיצירתיות עצומה פוגשת תקציב מינימלי

קשה לבלוט במציאות דינמית שמתרחשת, לעיתים ברובה, בעולמות הווירטואליים, ומותגים מנסים באופן תמידי למצוא את הדרך ליזום מהלכים שיווקיים שייצרו עבורם את האפקט הנכון.

דוגמה מצוינת למותג שיזם מהלך כזה, ובתקציב מינימלי, הוא המהלך השיווקי של ארטיק קראנץ' פיסטוק של גלידות נסטלה. את המהלך הובילה לאה ריינר, סמנכ"לית השיווק של גלידות נסטלה ישראל.

המהלך התחיל כתגובה לפוסט של חבר בקבוצת "רעבים ברעבך" בפייסבוק. בפוסט, שעלה כבדיחה, הכותב, חובב פיסטוק, העלה תמונה שיצר של גלידת החלומות שלו – ארטיק קראנץ' פיסטוק של גלידות נסטלה. החברה שלחה לגולש באותו יום צידנית מלאה בארטיק קראנץ' ושקית פיסטוקים, תגובה שזכתה כמובן לחשיפה אדירה בקבוצה ומחוצה לה. במקביל החליטה החברה להתחיל לפתח את הטעם הלא טריוויאלי הזה בשיתוף עם חברי "רעבים ברעבך" וכותב הפוסט.

הארטיק הושק בקבוצה - באמצעות פוסט- ושווק בכמות מוגבלת (שבהמשך הורחבה). ההשקה הפכה לוויראלית וזכתה לחשיפה אדירה שיצאה מחוץ לרשתות החברתיות ואף קיבלה חשיפה בעיתונות ובטלוויזיה. המרדף אחר הטעם החדש שטף את הרחובות - תוך כדי מרדף אחרי משאיות של גלידות נסטלה והגבלת מספר הארטיקים שניתן לקנות בחנויות.

"הימור אמיץ"

המהלך זכה בפרס ה-Booster של איגוד השיווק הישראלי. הנימוקים להענקת הפרס היו: "ההצלחה של מהלך הפיסטוק היא חסרת תקדים ביחס לתקציב. ההימור על יצירת מוצר חדש בהסתמך על פוסט, ויראלי ככל שיהיה, הוא הימור אמיץ ורמת הקשר למותג שנוצרה כתוצאה מכך היא קיצונית. מהלך פורץ דרך, אמיץ ומרשים שלבטח ילמד וידובר בהמשך בפורומים רבים. הסחף שהמוצר יצר אחריו הוביל לעלייה הן במדדים התדמיתיים של המותג והן במדדים העסקיים של מכירות וביקוש".

ריינר, מרצה במסלול הייטק, פרסום ושיווק דיגיטלי של התואר הראשון בתקשורת, על ניהול מותג וקריאייטיב, משתפת במקרה הזה במסגרת הקורס אותו היא מלמדת. "הקורס עוסק באופן שבו אנשי השיווק בונים מותגים ומשפיעים עליהם, תוך הבנת הקשר בין האסטרטגיה העסקית לאסטרטגיה השיווקית", היא אומרת, "ניהול המותג משמעו להיות האבא והאמא של המותג - משלב הרעיון ועד שלב הביצוע, כולל למשל עיצוב האריזה. הקורס נוגע בכל השלבים האלו תוך הדגמת חשיבותם, והלמידה נעשית גם תוך כדי בחינת קייס סטדיי והתנסות של הסטודנטים עצמם בבניית מהלכים שיווקיים", היא אומרת.