משפיעני רשת, כך תעבדו איתם נכון
משפיעני רשת הפכו בשנים האחרונות לכוח מוביל ברשתות החברתיות. אנשים שעד לא מזמן היו אנונימיים לחלוטין, מצליחים לייצר סביבם קהילות ענקיות, לייצר תכנים שסוחפים אנשים רבים ולהפוך למובילי דעת קהל בתחומים מגוונים. כפועל יוצא, לא רק מותגים צרכניים "קלאסיים" נעזרים בהם לשווק את מוצריהם, אלא גופי תוכן, גופים ציבוריים וממשלתיים ואפילו פוליטיקאים.
פרחי לוי, מרצה בתואר הראשון בתקשורת במסלול תוכן, טלוויזיה ודיגיטל ואחראית תקשורת פנים ארגונית באלביט מערכות, מציינת כי בעבר המשפיענים העיקריים היו אנשים שצמחו מתוך אמצעי המדיה המסורתיים - טלוויזיה, קולנוע, רדיו ועוד. "המשפיענים בעבר היו שחקנים ושחקניות, זמרים וזמרות, ספורטאים וספורטאיות ודוגמנים ודוגמניות", היא אומרת, "לרובם היו גם חשבונות פופולריים ברשתות החברתיות השונות, אבל הכוח המקורי שלהם נבע מההיכרות איתם דרך הפלטפורמות המסורתיות יותר".
לדבריה, עם התפתחות הרשתות החברתיות וההתחזקות שלהן, בעיקר אינסטגרם ועוד יותר טיקטוק, יש אפשרות לעוד אנשים, בעיקר כאלו שאינם מוכרים, להפוך למפורסמים ולמשפיענים. "אם באינסטגרם עדיין מי שזוכים למירב הלייקים הם המפורסמים 'הקלאסיים' הטיקטוק זו פלטפורמה שמאפשרת לבת של השכן להפוך למשפיענית מובילה".
מספר הלייקים פחות רלוונטי
בעולם שבו יש הרבה "רעש", הצופים/צרכנים פחות ופחות מאמינים לפרסומות, אומרת לוי. "פיתחנו עיוורון לבאנרים, יש אפילו נתונים שמראים שאנחנו מתעלמים מהתוצאה הראשונה שיוצאת לנו בגוגל כי אנחנו יודעים שהיא מקודמת. בעולם כזה למי נקשיב? אחת הדרכים הכי טובות היא המלצות. או מאנשים שאנחנו מכירים באמת, או ממשפיענים שאנחנו מרגישים קרובים אליהם - למשל נקבל בטבעיות רבה יותר טיפים בענייני טיפוח מיוטיוברית שמשתפת בחיי היום יום שלה, שאנחנו יודעים איך נראה החדר שלה, שמשתפת על בסיס יומיומי בשגרת הטיפוח שלה".
במציאות הזו, בה פחות חשוב מספר הלייקים אלא עד כמה משפיען נתפס ככזה שסומכים עליו, מותגים לומדים כיצד לנווט. "העבודה עם משפיעני רשת מאפשרת למותגים למצוא דרך חדשה לשווק, כזו שהיא יותר אמינה, יותר אותנטית ויותר בין אישית", מציינת לוי.
סימה יוסף-רואש, מנהלת התוכן הדיגיטלי בהוט ובוגרת המכללה למינהל, מזכירה כי מותגים צריכים לבחור את המשפיענים איתם הם עובדים בצורה חכמה. "מותג שפונה לאימהות, למשל, לא יכול לבחור משפיענית רווקה ונטולת ילדים שאין לה קשר לתכנים האלו - ולא משנה כמה היא פופולרית".
בדקתם מי העוקבים?
יוסף-רואש מדגימה כיצד היא עובדת עם משפיעני רשת במחלקת התוכן הדיגיטלי של הוט. "העבודה שלנו היא יותר אורגנית", היא מסבירה,
"אם למשל משתתפים אצלנו בסדרה שחקנים שהם גם משפיעני רשת - גם אם לא בתפקידים בולטים - נוביל דרכם קידומים של תכנים שחשובים לנו". כך, למשל אוראל צברי, שצבר פופולריות ברשת והפך בהמשך לשחקן בסדרה הקומית של הוט ה"שבאבניקים", הוביל עם החברה סדרת סרטונים שקידמה את הסדרה, בה הוא ראיין את השחקנים האחרים בה. "מהלך אחר שעשינו היה עם היוטיובר גיל גולן, בו הוא עזר לנו לקדם את הסדרה
'בית הדרקון' על ידי כך שיצר בסדרה שלו 'שובר מסך' פרקים שמלווים את 'בית הדרקון'".
לוי מספקת דוגמאות למותגים נוספים שבחרו נכון את משפיעני הרשת עמם הם עובדים. "דייסון למשל, המותג שמייצר גם שואבי אבק, בחרו למהלך מסוים משפיעני רשת להם יש בעלי חיים בבית. אפליקציית ההיכרויות באמבל, שבה נשים הן אלו שיוזמות את הפניות, בחרה במשפיעניות הנתפסות כנשים חזקות לקדם את המותג ברשתות החברתיות, ביניהן הטניסאית המובילה סרינה וויליאמס".
לוי מדגימה בקורס שלה את עקרונות העבודה מול משפיעני רשת. "בסופו של דבר, אנחנו יודעים שהמשפיענים מקבלים כסף עבור הקידום. כדי שזה יהיה אפקטיבי מותגים צריכים לבחור משפיענים שבאמת מתחברים למוצרים שלהם". עוד דבר שהיא מציינת כי במקרים מסוימים צריך לאפשר למשפיען לייצר את התוכן בעצמו, ולא לכפות עליו את התוכן שהמותג רוצה לקדם. "רבים מהמשפיענים הפכו לכאלו כי התוכן שלהם הוא טוב,
ומייצר אמון. צריך למצוא את הדרך לייצר את החיבור הזה עם ערכי המותג".
דבר נוסף שמותגים צריכים לשים עליו דגש הוא בחינת הקהל של המשפיען לפני שרצים לסגור איתו קמפיין. "מותג של בגדי ים, למשל, שפונה למשפיענית שמעלה תמונות וסרטונים שלה בבגדי ים - לא בהכרח עושה את המהלך הנכון, כי ייתכן שדווקא הקהל של אותה משפיענית הוא גברים בעיקר".
לוי מסכמת: "האלגוריתם של טיקטוק מאפשר לכל אחד ואחת להגיע לאלפי חשיפות. אני אומרת לסטודנטים ולסטודנטיות שלי שזו הזדמנות גם עבורם - אם חשוב לכם לקדם נושא מסוים, להפוך לאוטוריטה בנושא מסוים - תחשבו איך לעשות את זה נכון".
