להפיח חיים חדשים במותג ישן: 5 דוגמאות ל"תחייה" עסקית
מותגים ותיקים רבים לא תמיד מצליחים לשרוד את האבולוציה של העולם בו הם מתנהלים. לעומתם, ישנם כאלו שבמקום להפוך לבלתי רלוונטיים, מצליחים להתחדש ולהמציא את עצמם מחדש.
"תחייה מחדש של מותגים לרוב שייכת למגמה של BACK TO BASIC", אומר טל פריימן, יועץ אסטרטגי ומרצה לתואר ביזמות בבית הספר לעיצוב וחדשנות של המכללה למינהל. לדבריו, חברות ותיקות רבות משקיעות באימוץ קווי מוצר זרים לחברה, ולעיתים הן מתרחקות מערכי החברה ומאמצות קהלי יעד חדשים. "אם המהלכים הללו לא מצליחים, החברות בדרך כלל עוצרות, חוזרות לערכי הליבה של החברה, מאמצות אלמנטים שהביאו להצלחה הקודמת ומשם מצמיחות את המותג מחדש", הוא אומר ומוסיף: "חברות צריכות ליצור התאמה שלהן לעולם הנוכחי – בין אם על ידי התאמה טכנולוגית או אימוץ טרנדים עולמיים, חדשנות בנראות וגם מבט חדש על קהלי יעד שונים או מבט שונה על קהלי היעד הקיימים" ומסכם: "החזרה למקור היא שיטה מצוינת לתחיה מחדש ולצמיחה של חברה".
הנה כמה מותגים שזכו לתחייה מחודשת:
שוקולד פרה של "עלית"
מותג ותיק שלפני מספר שנים הלך לאיבוד בשוק הממתקים והשוקולדים השופע.
"עלית שמו פוקוס מחודש עם זרקור על הנוסטלגיה והאיכות שהשוקולד מייצג, וזה היה הבסיס למיתוג מוצלח מחדש", אומר פריימן. בהמשך עלית גיוונו והכניסו לשוקולד כל תוספת אפשרית אבל הנראות הבסיסית של טבלת השוקולד והאריזה נשארה דומה. "זה עובד גם על ההורים וגם על הילדים, שעבורם זה הפך למותג עדכני וחזק", הוא אומר.
הנה כמה דוגמאות לתהליך שעברה החברה לאורך השנים:
פרסומת מ-1996 בה עשו ריענון למותג הוותיק והדגישו את הפרה – נוסטלגיה של טעמים שנשארים כל החיים.
פרסומת מ-2004 אחרי שעלית ביצעה תהליך נוסף של ריענון (מייקאובר בלשונה) – הפעם כבר קראו למוצר ״שוקולד פרה״ באופן רשמי.
פרסומת מ-2018 שכללה התאמה לרוח התקופה והתפרסות למוצרים נוספים – כולם מבוססים על מותג הפרה.
נינטנדו
בשנות ה-80 וה-90 היתה נינטנדו השחקן המרכזי בשוק המשחקים האלקטרוני. בהמשך, מייקרוסופט וסוני השתלטו על השוק הזה וכשנינטנדו החליטו לחדש את המותג ולהפוך אותו שוב לרלוונטי, הם יצאו עם קונסולהWII , שפנתה לקהל היעד של ילדים ומשפחות דווקא, ולא לבני הנוער. בנינטנדו סוויטצ', הקונסולה החדשה יותר, החברה המשיכה לפנות לילדים ולא לבני נוער והילדים האלה גדלים איתה.
"זה מותג עולמי שהמציא את עצמו מחדש והתרכז בערכים של איכות והסתכלות פחות קונבנציונלית על הדמויות שלהם. הערך הזה, של שונות, המשיך גם בדור הנוכחי והמשיך את חדשנות המותג", אומר פריימן.
השקת נינטנדו switch 2017
קוקה קולה
שנות ה-80 וה-90 התאפיינו במלחמות שיווקיות ועסקיות קשות בין פפסי לקוקה קולה. "קוקה קולה המציאו אז את ה-NEW COKE וזה גרר הרבה ביקורת. ב-1985 הם חזרו לנוסחה של 'קוקה קולה קלאסיק' וזה ישב על עולמות הקלאסיק שאנשים הכירו והיווה חזרה לבסיס וצמיחה מחדש", אומר פריימן.
לגו
ב-2003 חברת המשחקים הוותיקה לגו הייתה בצרות. החברה פתחה פארקי שעשועים והתרחקה מהמוצר הבסיסי המקורי, והשינויים גרמו להם הפסדים של 800 מיליון דולר בשנה. לנוכח המצב, לגו החליפו מנכ"ל, שהחליט להיפרד מהמנוף העסקי של הפארקים ולהתרכז במוצר.
"המנכ"ל החדש צמצם את המגוון המטורף שהיה להם, צמצם את מספר החלקים הבסיסיים של המשחק והרחיב את המגוון של הקוביות הרגילות והבסיסיות", מספר פריימן, "זה הוזיל עלויות וגרם לאנשים לראות את הצד הנוסטלגי של המוצר. אחרי המהפך הוא פיתח כיווני צמיחה אחרים – הוא קידם שיתוף פעולה עם עולמות הקולנוע והטלוויזיה והוציא דמויות מתאימות וכך רענן את קו המוצרים של 'לגו'".
אפל
ב-1985 אפל סילקו את סטיב ג'ובס מתפקיד המנכ"ל. ב-1997 הם קראו לו לחזור. "אחד הדברים הראשונים שאמר ג'ובס להנהלה של החברה כשהוא חזר הוא שהמוצרים של החברה באותה עת כושלים. הוא אמר שצריך להתחיל מחדש לייצר את המוצרים הכי טובים בשוק", אומר פריימן.
אפל הוציאה את ה-iMac, ה-iPhone וה-iPad עם טכנולוגיה פורצת דרך "ואכן, המוצרים היו הכי טובים שניתן להשיג. גם היום, אחרי מותו של ג'ובס, המותג שומר על מובילות טכנולוגית".
אפל לאורך השנים: קמפיין ההשקה של אפל מ-1984: השקה של מוצרים פורצי דרך; השקת apple imac – 1998; השקת ipod 2001; השקת iphone 2007; השקת airpods - 2016.
סודה סטרים
מותג שצמח בשנות ה-80 באנגליה ונקנה אחר כך על ידי חברה ישראלית ב-1991 והפך לנפוץ בה. ב-2018 תאגיד פפסיקו העולמי קנה את החברה ב-3.2 מיליארד דולר, שהיה סכום שיא לחברה לא טכנולוגית.
"בתהליך אסטרטגי הם עברו מעולם הסודה לעולם המשקאות הקלים על ידי הכנסת משקאות קלים בטעמים ובנוסף, הם התחברו מאד לטרנד הקיימות. זו דוגמה של מותג שהרחיב את יעדיו לעוד שווקים ומתחרה לכל דבר בשוק המשקאות הקלים, עם יתרון לקיימות ולשימוש חוזר", אומר פריימן.